Che cos’è

Quando si inizia una nuova attività o si presenta un nuovo prodotto, essi devono trovare il proprio posto sul mercato, ma anche nella mente del potenziale consumatore. Perchè un prodotto possa entrare efficacemente sul mercato, è necessario che soddisfi un bisogno latente del target a cui è rivolto. È indispensabile, innanzitutto, intercettare questo bisogno nel momento in cui nasce e poi svolgere una serie di azioni di marketing per convincere il consumatore finale che il nostro prodotto, è proprio quello che soddisfa la sua necessità.

In questa fase, a giocare un ruolo essenziale, è il brand positioning, ovvero il modo in cui decidiamo di essere percepiti dal fruitore finale, che quotidianamente viene bombardato da una moltitudine di messaggi pubblicitari confusi. Del marketing mix conosciamo le quattro componenti classiche definite da Jerome McCarthy: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione) e Promotion (Comunicazione). Il positioning può essere considerato la quinta P, anche se deve essere presa in considerazione per prima, in quanto è proprio quest’ultima ad orientare tutte le altre.

Esistono diverse strategie di posizionamento per il tuo brand:

• Posizionamento per differenziazione (scontro con prodotto concorrente);
• Posizionamento per associazione (associare l’idea del proprio prodotto con quello di una determinata linea di prodotti)
• Posizionamento per prezzo e qualità
• Posizionamento per benefici e/o caratteristiche (unicità e benefici riconosciuti dal consumatore);
• Posizionamento in base all’uso (un prodotto può celare diverse tipologie di utilizzo);
• Posizionamento in base al mercato (esaurito un mercato, ci si orienta verso un altro differente).

Tale strategia di marketing, è potenzialmente applicabile a tutti i tipi di business (liberi professionisti, PMI, multinazionali…), anche quelli già avviati.

Come si fa

 STEP 1 – deifisci il contesto e trova l’idea differenziante

Per fare brand positioning bisogna partire da un’analisi di mercato per individuare il target più giusto a cui rivolgersi e i loro bisogni, oltre a capire cosa pensino i clienti dell’azienda e dei nostri competitor. Segue poi, un’attenta analisi della concorrenza.

L’obiettivo è trovare ciò che ci differenzia e che rende il nostro prodotto unico sul mercato rispetto ai nostri competitors.

Per comprendere meglio di cosa parliamo, ecco alcuni esempi di posizionamento di noti brand italiani:

• Illy è il caffè di qualità;
• Geox è la scarpa che respira.

STEP 2 – Verificare la validità dell’idea

Questo procedimento consiste nel convalidare l’unicità dell’idea attraverso 2 test:

1. Test del contrario. Lo scopo è quello di cercare qualcuno che abbia un brand positioning opposto a quello che prevediamo possa essere il nostro. Questo è fondamentale, altrimenti l’idea non è realmente differenziante.
2. Test del limite. Identificare i confini del nostro brand per fare in modo che esso non risulti eccessivamente generico. Se non riusciamo ad individuare tali limiti, significa che non abbiamo ben chiare le potenzialità ed il posizionamento del nostro prodotto. Rischiamo, quindi, di confondere anziché convincere.

STEP 3 – Scrivere un brand positioning statement

A questo punto occorre tradurre il tutto in uno strumento che chiarisca a tutti quanti il posizionamento aziendale. Il compito è svolto dal brand positioning statement attraverso il quale si comunicherà il nome del brand, la categoria di prodotto, l’idea differenziante ed intrinsecamente il valore che ne trarrà il consumatore.

 Ecco un semplice schema per riassumere il concetto:

[nome del brand] è [indicare il prodotto o la categoria di prodotto] che [scrivere idea differenziante, quello che fate di specifico]. A differenza dei concorrenti che [scrivere cosa fanno i concorrenti], [nome del brand] fa [descrivere la cosa che fate in maniera differente]. Questo per il cliente significa [descrivere i vantaggi dell’offerta].

Christian Luzi

Silvia Galdenzi